Ελεύθερη είσοδος στο Πεδίον του Άρεως; Τα παράδοξα του marketing

Από την πρώτη στιγμή που ακούσαμε ότι οι Χριστουγεννιάτικες Εκδηλώσεις της Περιφέρειας Αττικής στο Πεδίον του Άρεως θα έχουν «ελεύθερη είσοδο», καταλάβαμε ότι κάτι δεν πάει καλά. Όχι επειδή η ελεύθερη είσοδος είναι κάτι κακό — το ακριβώς αντίθετο. Αλλά επειδή, όταν μιλάμε για έναν δημόσιο χώρο, η έννοια της «ελεύθερης εισόδου» δεν είναι παροχή. Είναι αυτονόητο.

Το Πεδίον του Άρεως δεν είναι χώρος εκδηλώσεων που παραχωρείται περιστασιακά. Δεν είναι στάδιο, δεν είναι συναυλιακός χώρος, δεν είναι ιδιωτικό ακίνητο. Είναι, σύμφωνα με τον νόμο και τον κανονισμό λειτουργίας της Περιφέρειας Αττικής, «δημόσιος, κοινόχρηστος, ελεύθερος χώρος πρασίνου και ψυχαγωγίας», ο οποίος δεν μπορεί να εκμισθωθεί ή να παραχωρηθεί στο σύνολό του σε οποιονδήποτε φορέα, δημόσιο ή ιδιωτικό.

Κι όμως, όσο οι εκδηλώσεις ξεκινούσαν και ο κόσμος άρχισε να συρρέει, άρχισαν να φτάνουν και δεκάδες μηνύματα πολιτών με την ίδια απορία:
«Η τάδε συναυλία έχει εισιτήριο;», «Πόσο πληρώνεις για να δεις τα “Μαγικά Φώτα”;»

Κάπου εκεί γεννήθηκε μια δεύτερη, πιο σοβαρή ανησυχία: μήπως τελικά ένα μεγάλο μέρος του κοινού δεν γνωρίζει βασικά πράγματα για τον δημόσιο χώρο· και μήπως αυτή η σύγχυση δεν είναι τυχαία, αλλά αποτέλεσμα ενός θολού τρόπου παρουσίασης των εκδηλώσεων.

Το Πεδίον του Άρεως διαθέτει μόνο τρία συγκεκριμένα σημεία που λειτουργούν με μακροχρόνιες μισθώσεις σε ιδιώτες: το Άλσος, τη Γαρδένια και το Green Park. Το υπόλοιπο Πάρκο ούτε εκμισθώνεται, ούτε παραχωρείται, ούτε —τουλάχιστον μέχρι σήμερα— υπάρχει νομικός τρόπος να αποκτήσει «είσοδο», «εισιτήριο» ή «πρόσβαση με αντίτιμο».

Άρα το περίφημο «ελεύθερη είσοδος» δεν περιγράφει μια πραγματικότητα. Περιγράφει ένα επικοινωνιακό σχήμα. Και εδώ αρχίζουν τα παράδοξα του marketing.

Το υβριδικό μοντέλο του «Χριστουγεννιάτικου Χωριού στο Πεδίον του Άρεως»

Η παρούσα Διοίκηση της Περιφέρειας Αττικής έβαλε τέλος σε μια προβληματική «παράδοση» ετών: την ουσιαστική παράδοση του Πεδίου του Άρεως σε ένα σωματείο μικροπωλητών, το οποίο αναλάμβανε χωρίς σαφείς κανόνες τη δημιουργία μιας πρόχειρης «χριστουγεννιάτικης αγοράς», με πάγκους, μουσαμάδες και ελάχιστη αισθητική ή περιβαλλοντική μέριμνα.

Ωστόσο, η Περιφέρεια δεν είχε —ή δεν επέλεξε να αποκτήσει— την τεχνογνωσία για να οργανώσει μόνη της ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα χριστουγεννιάτικων εκδηλώσεων σε έναν τόσο ευαίσθητο και ιστορικό χώρο. Τη λύση έδωσαν μεσάζοντες της αγοράς, προτείνοντας ένα μοντέλο συνεργασίας με μεγάλες επιχειρήσεις: οι εταιρείες θα αναλάμβαναν δράσεις και εγκαταστάσεις, με αντάλλαγμα την προβολή τους.

Σε πρώτη ανάγνωση, το σχήμα μοιάζει «win–win». Η Περιφέρεια παρουσιάζει εκδηλώσεις για το κοινό και οι επιχειρήσεις αποκτούν προβολή σε ένα από τα κεντρικότερα σημεία της πρωτεύουσας, σε μια εποχή που η κλασική διαφήμιση δεν πείθει το καταναλωτικό κοινό. Το πρόβλημα όμως —τόσο πέρσι όσο και φέτος— είναι ότι κανείς δεν ανέλαβε τον ουσιαστικό συντονισμό και τον τελικό έλεγχο.

Το αποτέλεσμα ήταν ένα υβριδικό μοντέλο, όπου διαφημιστές και χορηγοί μοιάζουν να λειτουργούν ανεξέλεγκτα με:
-κατασκευές πάνω στο σιντριβάνι της Γαρδένιας,
-περίπτερα χορηγών που κατέρρευσαν από τη βροχή,
-διαφημιστικά «σέλφι σταντς» που εμποδίζουν τη διέλευση του κόσμου,
– διαφημιστικό περίπτερο σούπερ μάρκετ μπροστά σε άγαλμα της Λεωφόρου των Ηρώων — του σημαντικότερου μνημειακού τοπόσημου της Ελλάδας για τους αγωνιστές του 1821, και
-χιλιάδες μέτρα ηλεκτρικών καλωδίων να απλώνονται σε διαδρομές και πάνω στα δέντρα, συχνά κατά παράβαση των κανονισμών ασφάλειας.

Όταν η εμπειρία “δένει” με τον χώρο — και όταν επιβάλλεται σε αυτόν 

Δεν είναι τυχαίο ότι τα δύο σημεία που συγκέντρωσαν τη μεγαλύτερη αποδοχή από το κοινό —τα «Μαγικά Φώτα» και ο «Καταρράκτης στον Ροδώνα»— είναι και οι μόνες εγκαταστάσεις που δεν λειτούργησαν ως ξένα σώματα μέσα στο Πάρκο. Αντίθετα, προσαρμόστηκαν στη φυσική και χωρική του διαμόρφωση.

Σε πλήρη αντίθεση με τις φαραωνικές κατασκευές στη Γαρδένια και τα υπερμεγέθη ροζ περίπτερα που επιχειρούν να κυριαρχήσουν οπτικά στον χώρο, αυτά τα δύο σημεία λειτούργησαν συμπληρωματικά. Δεν «φωνάζουν» αλλά συνομιλούν με το περιβάλλον.

Και εδώ ακριβώς χάθηκε η συνολική αισθητική του Χριστουγεννιάτικου Χωριού 2025. Κάθε μεγάλος χορηγός σχεδίασε τις εγκαταστάσεις του με τη δική του λογική και τα δικά του χρώματα, χωρίς ενιαίο πλαίσιο. Το αποτέλεσμα είναι ένα πορτοκαλί–ροζ χάος, μια μετα-αισθητική σύγκρουση.

Οι μικρές επιχειρήσεις εστίασης, βλέποντας τη γενικευμένη κατάχρηση προβολής από τους μεγάλους χορηγούς, αντέδρασαν με τον μόνο τρόπο που μπορούσαν: μουσαμάδες, πρόχειρες επιγραφές, συνθήματα τύπου «λουκουμάδες εδώ» και «βρώμικο σπαρταριστό». Έτσι, το σύνολο μετατράπηκε σε ένα αλλόκοτο μίγμα τεχνολογικής υπερβολής (τεκνολότζια) και τοπικού πανηγυριού. Άλλος για Χίο τράβηξε κι άλλος για Μυτιλήνη…

Αρκεί μια επίσκεψη στο Πάρκο Νιάρχος —επίσης με… ελεύθερη είσοδο— και μια στο Πεδίον του Άρεως για να νιώσει κανείς ότι βρίσκεται σε διαφορετικές χώρες. Στο πρώτο, η χριστουγεννιάτικη διακόσμηση είναι χαμηλόφωνη και προσαρμόζεται πλήρως στον χώρο. Στο δεύτερο υπάρχουν κραυγές και θόρυβος, ενώ επιχειρείται να προσαρμοστεί ο χώρος (το Πάρκο) στη διακόσμηση.

Τι κερδίζουν τελικά οι χορηγοί από το Πεδίον του Άρεως;

Σίγουρα όχι αυτό που θα κέρδιζαν πριν από 15 ή 20 χρόνια με μια απλή διαφημιστική καμπάνια. Η εποχή όπου μια εταιρεία μπορούσε να «βομβαρδίσει» το κοινό με διαφημίσεις και να περιμένει άμεση ανταπόκριση έχει παρέλθει. Ο κόσμος σήμερα βλέπει, ακούει και προσπερνά χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα καθημερινά — πολλές φορές χωρίς καν να τα αντιληφθεί συνειδητά.

Ακριβώς γι’ αυτό οι επιχειρήσεις στρέφονται όλο και περισσότερο σε αυτό που, στη γλώσσα της αγοράς, ονομάζεται marketing εμπειρίας (δηλαδή διαφήμιση μέσα από μια ευχάριστη, ζωντανή εμπειρία). Όχι γιατί είναι μόδα, αλλά γιατί είναι από τους ελάχιστους τρόπους να δημιουργηθεί θετικό συναίσθημα και ανάμνηση σε ένα κοινό που είναι πλέον υποψιασμένο και δύσπιστο.

Μια συναυλία, μια φωτιστική εγκατάσταση, μια δράση στον δημόσιο χώρο ή ακόμα και μια μικρή προσφορά στον δρόμο δεν λειτουργούν όπως μια απλή διαφήμιση. Δεν ζητούν άμεσα από τον πολίτη να αγοράσει κάτι. Του προσφέρουν πρώτα μια “εμπειρία”. Και αυτό —όπως δείχνουν διεθνείς έρευνες— είναι σήμερα πολύ πιο αποτελεσματικό στο να δημιουργήσει συμπάθεια, οικειότητα και θετική στάση απέναντι σε μια εταιρεία.

Όμως εδώ ακριβώς εμφανίζεται το μεγάλο παράδοξο:
Όταν τέτοιες εμπειρίες δεν εντάσσονται σε ένα σαφές πλαίσιο, όταν δεν υπάρχει κεντρικός σχεδιασμός, αισθητική συνοχή και σεβασμός στον χώρο που τις φιλοξενεί, τότε το όφελος για τον χορηγό γίνεται θολό. Η εμπειρία παύει να είναι ευχάριστη και μετατρέπεται σε σύγχυση — και η σύγχυση σπάνια λειτουργεί υπέρ οποιουδήποτε brand.

Για να κατανοήσουμε πώς φτάσαμε εδώ, αλλά και γιατί οι επιχειρήσεις επενδύουν πλέον σε τέτοιου τύπου δράσεις αντί για την κλασική διαφήμιση, χρειάζεται να δούμε πώς έχει αλλάξει το marketing την τελευταία δεκαετία:
πώς κατακερματίστηκε η προσοχή του κοινού και γιατί η πραγματική εμπειρία —όταν γίνεται σωστά— θεωρείται σήμερα το πιο ισχυρό εργαλείο επικοινωνίας.

Η διαφήμιση δεν είναι πια μονοκαναλική

Η διαφήμιση παλιά ήταν «δώσε ένα μήνυμα στο σωστό κανάλι». Σήμερα τα μέσα είναι πάρα πολλά:

• Κοινωνικά δίκτυα (π.χ. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube)

• Αναζητήσεις στο διαδίκτυο

• Βίντεο σε κινητά και υπολογιστές

• Εφαρμογές και παιχνίδια

• Email και μηνύματα

• Ιστότοποι ειδήσεων και blogs

Και οι χρήστες πηδάνε από μέσο σε μέσο γρήγορα, ανάλογα με το πότε θέλουν ψυχαγωγία, πληροφορία ή προϊόν. Για αυτό η διαφήμιση σήμερα έχει ανάγκη να είναι παρούσα σε πολλά μέρη ταυτόχρονα, κάτι που αυξάνει την πολυπλοκότητα και το κόστος της.

Η στροφή στην εμπειρία — γιατί η “εμπειρία” μετράει περισσότερο από τις απλές διαφημίσεις

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα συμπεράσματα ερευνών των τελευταίων χρόνων είναι πως όταν μια επιχείρηση δίνει κάτι χειροπιαστό στον κόσμο —όχι απλώς ένα μήνυμα— η επίδραση είναι πολύ μεγαλύτερη. Στην αγορά αυτό λέγεται εμπειρικό marketing ή marketing εμπειρίας (experiential marketing): δηλαδή η δημιουργία μίας εμπειρίας που να εμπλέκει πέντε αισθήσεις, συναίσθημα και συμμετοχή.

Τέτοιες εμπειρίες μπορεί να είναι:

• μια συναυλία που γίνεται με χορηγία μιας εταιρείας,

• ένα event που δίνει δωρεάν δείγματα και επιτρέπει στον κόσμο να δοκιμάσει προϊόντα,

• μια δημόσια δράση όπου οι άνθρωποι συγκεντρώνονται και συμμετέχουν σε κάτι κοινό.

Το χαρακτηριστικό τους είναι ότι δεν είναι απλά μια διαφήμιση που “παίζει” μπροστά σου – είναι κάτι που ζεις, το θυμάσαι και το συζητάς με άλλους. Τέτοιες εμπειρίες δημιουργούν ισχυρότερη σχέση με το brand, πιο πολύ από το να βλέπει κάποιος απλά μια ακόμα διαφήμιση ή να βλέπει έναν influencer να κάνει χαριτωμενιές με το προϊόν.

Το Πεδίον του Άρεως στα χέρια των Χορηγών είναι μία ανεκτίμητης αξίας ευκαιρία για να δημιουργήσουν σχέση με δυνητικούς καταναλωτές. Πιστεύουμε όμως, ότι δεν έχουν καταλάβει πως με την υπερβολική τους παρουσία και με παλαιομοδίτικες πρακτικές (ποιος θα βάλει τη μεγαλύτερη ταμπέλα και ποιος θα καταχραστεί περισσότερο τον χώρο του Πάρκου), ΔΕΝ μπορούν να αξιοποιήσουν την ευκαιρία που τους έδωσε η παρούσα Διοίκηση της Περιφέρειας Αττικής. Με αποτέλεσμα ούτε αυτοί να κερδίζουν (δικό τους πρόβλημα), ούτε το κοινό να απολαμβάνει μια σημαντική εμπειρία, αλλά ούτε και το Πάρκο να κερδίζει αναγνώριση παρά μόνο ως “οικόπεδο εκδηλώσεων” στο κέντρο της Αθήνας.

Επίλογος

Ίσως τελικά το πραγματικό ερώτημα να μην είναι αν οι εκδηλώσεις έχουν ελεύθερη είσοδο ή αν οι χορηγοί κέρδισαν προβολή. Το ερώτημα είναι τι είδους σχέση θέλουμε να χτίζεται ανάμεσα στον δημόσιο χώρο, τις επιχειρήσεις και τους ανθρώπους που τον ζουν καθημερινά. Το Πεδίον του Άρεως δεν είναι «σκηνικό» για διαφημιστικές δοκιμές, ούτε λευκό χαρτί για να αποτυπωθούν ετερόκλητες αισθητικές και στρατηγικές. Είναι ένας ζωντανός δημόσιος χώρος, με ιστορία, μνήμη και όρια. Αν κάτι μας δείχνουν τα παράδοξα του σύγχρονου marketing είναι ότι η εμπειρία έχει αξία μόνο όταν σέβεται το πλαίσιο στο οποίο γεννιέται. Και ίσως αυτό να είναι το πιο χρήσιμο συμπέρασμα — όχι μόνο για όσους σχεδιάζουν καμπάνιες, αλλά για όλους μας που διεκδικούμε δημόσιους χώρους με ουσία, συνοχή και σεβασμό.

Θα θέλαμε να διαβάσουμε τις σκέψεις και τις απόψεις σας στα σχόλια.

Υ.Γ. Προφανώς δεν αποτρέπουμε κανέναν και καμία από το να επισκεφτεί το Πάρκο αυτή την περίοδο και να παρακολουθήσει εκδηλώσεις. Το αντίθετο. Καλούμε όλα τα άτομα να έρθουν στο Πεδίον του Άρεως και να σχηματίσουν τις δικές τους εντυπώσεις, διατηρώντας την κριτική τους σκέψη γι’ αυτό που βιώνουν.